据《阿斯报》报道，皇家马德里主教练穆里尼奥在Instagram上拥有590万粉丝。文章称，他不仅是战术大师，也是足球史上首位把“主教练”身份转化为顶级商业IP的人之一，商业代言收入在职业生涯中期已能与执教工资相当。
报道回顾称，2004年，穆里尼奥在老特拉福德球场边线庆祝、以及在切尔西新闻发布会上自称“特别的一个”（The Special One）时，开始推动“教练品牌化”的转变。此后，他凭借个性、言论、着装和执教成绩，成为品牌青睐的对象。
《阿斯报》还提到，穆里尼奥曾为美国运通拍摄“我的生活，我的卡”全球广告，也代言过宇舶、菲拉格慕和捷豹，阿迪达斯、喜力啤酒、立顿红茶和博朗剃须刀等品牌也曾与他合作。
在社交媒体方面，穆里尼奥2020年执教热刺期间重新激活Instagram账号，一天内涨粉150万。就在今年6月11日官宣回归皇马后，他的粉丝数又增加了近百万，目前达到590万。报道还称，他在近两年的世界杯期间与可口可乐合作，利用AI数字孪生技术与球迷互动，并在2025年推出个人葡萄酒品牌“The Special One”。
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